Influencer Werbung: EU kontrolliert Werbekennzeichnung

Gemäß einer öffentlichen Pressemitteilung der Europäischen Kommission kontrolliert diese in Zusammenarbeit mit den nationalen Verbraucherschutzbehörden die Kennzeichnung der Influencer Werbung. In den letzten Jahren ist der Markt laut der Tagesschau erheblich gewachsen. In 2020 waren es in Deutschland noch rund 316 Millionen Werbeausgaben in die Influencer, in 2024 werden es wohl rund 640 Millionen Euro werden. Was wurde nun genau von den Verbraucherschutzbehörden kontrolliert und abgemahnt?

Influencer Werbung: Überprüfung von 567 Content Creatoren

Die Werbeindustrie fokussiert sich zunehmend auf den Influencerbereich, da sich vorallem die junge Generation intensiv mit Social Media und Streamingdiensten beschäftigt. Somit wächst dieser Markt auch rasant, allerdings ist die Werbung einiger Influencer nicht immer transparent. Laut der Pressemitteilung der Europäischen Kommission wurden bereits 567 Influencer überprüft, weitere 358 Personen werden noch hinzukommen.

Die meisten Influencer erzielen mit ihren Postings bzw. Werbebotschaften Gewinne, allerdings formulieren oder kennzeichnen dies nicht alle. Ergebnisse der Überprüfungen von den Verbraucherschutzbehörden sind zum Teil sehr ernüchternd:

97 Prozent der Influencerinnen und Influencer veröffentlichten Posts mit kommerziellem Inhalt, aber nur 20 Prozent legten dies systematisch als Werbung offen;
78 Prozent der überprüften Influencerinnen und Influencer übten eine gewerbliche Tätigkeit aus; jedoch waren nur 36 Prozent auf nationaler Ebene als Händlerinnen oder Händler registriert;
30 Prozent machten in ihren Posts keine Angaben zum Unternehmen, z. B. E-Mail-Adresse, Firmenname, Postanschrift oder Registrierungsnummer;
38 Prozent von ihnen nutzten nicht die Plattformlabels, die zur Offenlegung kommerzieller Inhalte dienen, z. B. „bezahlte Partnerschaft“ auf Instagram – im Gegenteil, diese Influencerinnen und Influencer entschieden sich für eine andere Formulierung wie z. B. „Zusammenarbeit“ (16 Prozent), „Partnerschaft“ (15 Prozent) oder ein allgemeines Dankeschön an die Partnermarke (11 Prozent);
40 Prozent der überprüften Influencerinnen und Influencer legten die gesamte kommerzielle Kommunikation transparent offen. 34 Prozent der Profile machten die Offenlegung sofort sichtbar, ohne dass weitere Schritte wie ein Klick auf „mehr lesen“ oder Scrollen erforderlich waren;
40 Prozent der Influencerinnen und Influencer bewarben ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marken. 60 Prozent davon legten Werbung nicht konsequent offen;
44 Prozent der Influencerinnen und Influencer hatten eigene Websites, die Mehrzahl von ihnen konnte direkt über diese Sites verkaufen.

Der Anfang für strengere Influencer Werbung Kontrollen?

Wer Produkte oder Dienstleistungen bewirbt, muss diese auch entsprechend kennzeichnen. Während wir dies auf Twitch bei vielen Streamern mit “Werbung” sehen, ist das allerdings bislang nicht immer der Fall. Selbst das Einblenden von einem Logo eines Werbepartners, sollte auf dem Logo ein “Werbung” mit hinterlegt sein.

Sobald ein Influencer in Deutschland Einnahmen generiert, ist zudem eine Kontaktmöglichkeit bzw. Impressum verpflichtend. Sicherlich will kaum jemand seine Privatadresse veröffentlichen, hierfür gibt es allerdings inzwischen verschiedene Dienstleister oder Agenturen. Eine Missachtung kann unter Umständen abgemahnt und mit einem hohen Bußgeld verbunden sein.

Wichtiger Artikel hierzu: Missachtung des Impressum kann hohes Bußgeld bedeuten!

Laut Prognosen steuern wir bei den Werbeausgaben auf dem Influencer Markt bereits im Jahr 2028 auf rund 900 Millionen Euro zu. Dies sind Gründe genug, weswegen sich die Verbraucherschutzbehörden immer mehr auf diesen Markt fokussieren und handeln werden. Wer also als Influencer Werbung betreibt, sollte sich im Vorfeld genau informieren, auf welche Kennzeichnungen und Verpflichtungen er mal lieber nicht verzichten sollte.

Quellen: EU Pressemitteilung, Tageschau, Bildquelle: Pexels